维密万亿帝国正在倒塌,中国姑娘们却为他们创造千亿市场,WHY?

摘要: 探寻商业本质 预见商业未来

02-05 19:54 首页 品途商业评论


品途解读:维密母公司L Brands第二季度财报显示,截至7月2日,L Brands总销售额同比下降6%至44亿美元。分析师表示2018年前该公司业绩都不会有任何恢复增长的迹象。从万亿帝国到业绩暴跌,维密为何不再“性感”? 《天使之路》热播,中国的姑娘们会为维密买单吗?


文/冯群英


论及维密,大家脑海中的画面可能是这样的……性感尤物,血脉喷张。 


然而,据国外媒体Business Insider记者实地考察纽约SoHo区的维密旗舰店发现,维密早已 “性感”不再。



旗舰店里没有任何标签指引,内衣也未命名,如果没有导购,消费者很难选到心仪的产品;一件内衣200美元,普通人难以承受的价格;为防止偷窃的内衣安全扣,阻碍了消费者的试穿行为;店内打折的内衣,暗示着维密正处于水深火热的困境中……


据维密母公司L Brands第二季度财报显示,截至7月2日,L Brands总销售额同比下降6%至44亿美元。L Brands第一季度净利润较去年暴跌38%至9410万美元,种种迹象表明该公司业绩不佳。有分析师指出L Brands未来业绩堪忧,2018年前都不会有任何恢复增长的迹象。


而在1999年-2014年期间,维密一直都是年轻消费者的最爱,潮流趋势的象征,把控着美国内衣市场的半壁江山。


一场秀引爆万亿内衣帝国


1982年,L Brands从维密创始人Roy Raymund手中买下维密,自此维密成为L Brands子公司。


1995年,维密的第一场秀在纽约广场饭店简陋的舞台上开始,而当时的发布会预算仅12万。四年后,维密秀开始登上美国超级杯职业橄榄球赛,虽然整段表演只有30秒,却吸引了150万人围观,造成网络瘫痪。


维密秀产生的营销效果大概从办秀的第二个十年开始显现,它不仅吸引了大票观众,也创造了销售神话,使维密成为了最大的内衣帝国。据 IBISWorld 统计,维密占据了美国内衣行业35%的市场份额。


然而“维密秀”的热度并未持续。2015年,维密秀收视开始遭遇滑铁卢,收视率从2014年的3.3下降到2.3,2016年的收视率则持续下降到2.1,创下历年收视率最低纪录。


有业内人士指出,时尚大秀的生命周期其实只有10多年,2000年到2006年是“维密秀”成长最快的阶段,但此后“维密秀”的秀场属性没有发生太大变化,品牌价值也没有显著提升。


实体店经营不佳、业绩暴跌、收视率下降,为何维密被消费者打入冷宫?


维密为何不再性感?


首先,性感成就了维密,却也在一点点摧毁维密。过去巨乳模特最受欢迎,而今天“胸不平何以平天下”的观念正大行其道,模特圈也是一票清汤寡水的平胸模特。


以往消费者购买内衣时会选择具备塑形效果或者有胸垫的内衣,但千禧一代却对“性感”有了再定义,她们追求的是一种健康、自然的身材,在内衣选择上,年轻消费者更倾向时尚与舒适兼备的内衣,更有甚者,坚信“不穿才是硬道理”。


维密品牌形象和产品与消费者观念和购买喜好背道而驰,维密产品销量也因此不断下降。此外,无钢圈内衣、可以外穿的薄杯内衣以及运动内衣等新内衣潮流的兴起,也给维密的拳头产品“支撑内衣”造成了巨大冲击。


富国证券的一项消费者报告指出,在去年,有48%的维秘消费者减少了消费,60%的消费者认为维密的品牌感觉很 “假”,68%的消费者表示不那么喜欢维密了。


其次,NIKE、H&M、亚马逊等抢食维密份额,内衣市场竞争激烈。在美国,维秘的主要竞争对手为American Eagle旗下的内衣品牌Aerie。不同于维密的天使模特,Aerie采用了身材多样的模特来展示服装,燕瘦肥环皆有,其产品也多为无钢圈文胸。


在营销上,Aerie自2014年后开始倡导不修片的广告,惊奇的是,此举竟大受消费者欢迎,Aerie的销售额也因此连续上涨。数据显示,2016年一季度,Aerie销售额上涨32%,而2015年同期销售额较上期上涨比例为12%。


Aerie的广告模特


与此同时,维密的运动产品线也受到夹击。品途商业评论发现(微信ID:pintu360),不少运动品牌和时尚品牌都加入了运动休闲内衣竞争战中,在美国贴身内衣市场,份额排名前10的品牌之中有3个是运动品牌(耐克、阿迪达斯和Under Armour),就连H&M、forever 21等快时尚品牌都挤进了前20。 


此外,维密零售也迎来了劲敌,《据华尔街日报》报道,亚马逊自有内衣品牌 Iris & Lilly计划进入美国市场 。作为全美最大的电商网站,亚马逊拥有43%的线上零售市场份额,而刚开启线上电商策略的维密则显得不堪一击。据悉,Iris & Lilly内衣品牌主要采取低价策略,售价最低仅为7美元,与维密单件内衣40美元的售价针锋相对。


最后,再看看产品质量。今年9月份,上海市出入境检验检疫局的检验人员在发往中国的一批内裤中检测出甲醛超标的产品,其中包括了维密。


事后,维密工作人员称不合格产品已被销毁,现有产品均符合国家相关标准。但面对这样无力的声明,消费者纷纷表示摇头害怕不买了。



中国姑娘为拯救维密买单?


据中国纺织经济信息网数据显示,中国的内衣市场年销售额在1000亿以上,且每年以近20%的速度增长,高于纺织服装行业增速。女士内衣约占内衣市场的60%,年售市场规模超过600亿元。



面对美国本地颓势和迅速崛起的中国内衣市场,维密管理层决定开拓中国市场。2009年,维密开始启用中国模特刘雯,此后奚梦瑶、何穗、雎晓雯也登上维密秀,粉丝们称其为中国四美。


今年4月,中国第一家维密全品类旗舰店也正式在上海开业。这家旗舰店所在位置原为Louis Vuitton、Hermès Maison的对面,可见维密在中国市场仍主打高端消费。


为了迎合中国消费者,维密还宣布2017年的大秀将在中国上海举行。目前,维密中国模特选拔大赛《天使之路》正在爱奇艺、腾讯视频热播,30位模特中将有一位幸运儿获得维密天使天价合约,成为其签约模特。



咨询公司Mintel Group预测,中国市场完全可以让维密大赚一笔,甚至在未来5年让维密收入翻倍。维密母公司L Brands创始人Leslie H. Wexner牛气冲天地说,“我们有最强大的品牌建设能力,即使不说英语的人,也知道维密。”


在中国,内衣一般以50元、100元、150元为低、中、高端市场划分线,而维密天猫国际旗舰店过半内衣的售价在300-500元之间,这个价格,简直就是内衣界的“iPhone”,估计大多数普通白领消费者会肾疼。此外,维密内衣的size也很让中国消费者头大,不少消费者吐槽内衣太大,不合国人身材,还有消费者反映内衣漏点,需加内衬。


尽管如此,洋品牌还是笃定中国姑娘们会为维密放肆挥霍。就好像在欧美本是分超市货和专柜货的Levis、CK、LEE等品牌,进入中国后都一股脑地成为高档货,价格甚至翻倍。鬼精的老外们就是看中了咱国内消费者潜在的媚外心理和品牌至上的心理。


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